Notre-DamedeParis

2mei2019

Traag druppend bluswater kleurde langzaam de Seine. Op het Île de la Cité had de avond tevoren een deel van ons in brand gestaan. En terwijl de laatste rook uit de dampende resten ontsnapte, wisten enkelen het héél zeker… de Notre-Dame de Paris had een onsterfelijke mediakans geschapen. Een gelegenheid van formaat die aan niemands neus voorbij mag gaan.

Daags na de tragedie tuimelden grote merken over elkaar heen: Louis Vuitton/Dior stelde 200 miljoen euro beschikbaar. Zo ook L’Oréal. En François-Henri Pinault (topman achter Gucci en Yves Saint Laurent) zegde 100 miljoen toe. Olieconcern Total bleek bereid datzelfde bedrag neer te leggen. Aan het eind van diezelfde week zou zo’n kleine miljard Euro bij elkaar zijn gebracht! Ja, we zagen het allemaal goed, dat zijn een héle hoop nullen!

Natuurlijk, het verlies van zoveel iconisch moois liet ook mij niet onberoerd. Temeer omdat de daaropvolgende collectieve rouw, ondanks onze onderlinge verschillen, ook een gemeenschappelijk gevoel van culturele waarde liet zien. Maar kom op… 1.000.000.000 Euro! Zonder meteen de goede intenties van de gever in twijfel te trekken, voelde het hier oncomfortabel. Worden merken zo niet op discutabele en megalomane wijze vermengt met cultuur en cultureel erfgoed? Welk kolossaal bedrag wil je neertellen om jouw bedrijfslogo op een A-positie te krijgen binnen de nieuwe Notre-Dame? Het is geen Google Adwords.

Ik weet het, gebouwen als de Notre-Dame werden ook in het verleden niet gebouwd op louter devotie. Ook daar was, voor de mannen die ze oprichtten, de vereeuwiging van macht de drijfveer. Toch ben ik van mening dat het een merk siert, wanneer er een subtielere marketing strategie op nagehouden wordt. Zeker in tijden zoals de onze, waar we voor grotere uitdagingen staan dan de renovatie van een gotische kathedraal in Parijs. Lastigere mondiale issues zoals armoede, milieu of geweld worden met één miljard Euro, of een deel daarvan, wellicht iets minder lastig.

United Colors of Benetton waagde zich, met hun marketing in 1991, op dergelijk controversieel gebied met de publicatie van “Pieta”. Een fotografische uiteenzetting van de realiteit van AIDS. Dat kwam ze op veel kritiek te staan. Met name omdat ze leed met eigen commercieel belang leken te koppelen en er ook nog een vleugje geloof doorheen smeerde. Echter deden ze wél mee aan een maatschappelijke discussie. Die discussie zorgde er uiteindelijk voor dat de schaamte en het zwijgen rondom de ziekte verdween en er oplossingen gevonden werden.

Je merk verbinden aan misère en je openlijk uitspreken tégen narigheid is lastig. Dat goed doen, vergt een hoop finesse. Je loopt immers op eieren. Het redden van cultuur is in dat opzicht een stuk eenvoudiger. Je scoort altijd. Dat alle merken zich als een Moeder Teresa gaan opstellen, is ook niet de gewenste situatie. Het is echter ook een twijfelachtig maatschappelijk signaal wanneer kathedralen in een dergelijk kort tijdbestek en met zulke giga-bedragen gered kunnen worden, maar de slachtoffers van cycloon Idai anderhalve maand later nog in de modder dobberen.

Merken zijn niet per definitie verantwoordelijk voor het oplossen van ellende. Maar in mijn optiek zijn ze wel verantwoordelijk voor en gebaat bij marketing die enigszins in balans is. Je brengt jezelf snel in een discutabele positie wanneer timing en het volume wat uit de bocht lijken te vliegen.

Mvrgr. Reynhard Faber, Eigenaar Reynhard Ontwerp & Communicatie

Blog-overzicht